拼多多的进击:另类消费升级的商业逻辑

时间:2018-04-17 04:01:16 来源:经济观察报

        

         (图片来源:全景视觉) 经济观察网 记者 李意安 不久前,市场传闻阿里京东两大巨头内部低调成立了打拼办。

         消息不知真假,对此,拼多多联合创始人达达评价称如果是真的,还挺荣幸的。

         这听上去是一个真诚的姿态,却也同时展现出了拼多多如今的处境——作为一个成立仅仅两年半却已经服务了3亿用户的电商平台,市场已经不允许它再以一个低调的姿态示人了。

         近日,拼多多联合创始人达达接受经济观察报采访时坦言,拼多多快速崛起的原因在于挖掘到了消费升级的另一个痛点:消费升级的姿势并非只有一种,除了买更好更贵的,也可以是更好更便宜的。

        我们发现性价比是所有拼多多用户挑选商品时最在意的一个维度,因此我们和工厂一起通过定制化产品+压缩供应链控制成本,为消费者提供好用不贵的产品。

        而这种方式在生产端同样为工厂带来了薄利多销的机会。

         打造低价爆款 江西瑞昌的长江江畔有两家毗邻的纸巾工厂,分别生产了两个纸巾品:植护和可心柔。

        也许大多数消费者并没有听过这两个品牌,但在过去两年时间,这两家纸品天天发爆当地快递。

        来自拼多多的数据显示,截至目前,这两家工厂在拼多多上共卖出了932多万单,高峰期两家甚至一天能卖出20万单。

        如果统一按28包/单的规格来算,两家公司共计卖出了2.61亿包纸巾。

        当地物流公司每天的运力已经完全跟不上两家纸巾厂需求,几经爆仓之后正在优化物流体系的解决方案。

         可心柔的电商负责人吴立营坦言,在拼多多上他们发现,对很多用户而言,性价比是选择货物的关键,而大张纸巾存在很大的浪费空间,为此,工厂特地推出180mmX122mm的小规格竹浆本色抽纸,在不影响体验的情况下压缩成本大幅降低了单品价格,这款产品立即成为了爆款。

         按28包规格来算,这样平均每包售价仅为1.067元,相当于一张纸巾只有1分钱。

        其中,每包纸巾的生产成本为0.91元/包,快递物流费用为0.125元/包,净利润仅为3.2分钱一包。

        也就是说,29.9元28包的规格,每单才仅有不到9毛钱的利润。

        但其实就质量而言,这包纸巾与一线品牌并无差异。

        吴立营表示。

         达达坦言,类似这样的产品,正是最适合拼多多的SKU(Stock Keeping Unit,即库存量单位)。

        其透露,在过去两年多的发展过程中,拼多多已孵化出近千家类似可心柔与植护的拼工厂,范围领域不仅限于纸品,食品、服装及生活用品等各大领域也有层出不穷的案例出现。

        这些工厂通过和拼多多的合作,订单量出现了几倍甚至几十倍的爆发式增长。

         少SKU、高单量、短爆发是拼多多爆款表现出来的共同特性。

        许多厂商会将大量产能倾斜到2~3款核心产品。

        一方面缩减产品线、压缩中间环节、提升规模以降低成本,另一方面也稳定了供应链,让工厂面对原料、人工成本波动风险时,有了更强的抵抗能力。

         拼多多培育出的工厂品牌,品牌溢价都不高,但消费者会感觉很实惠。

        达达表示,让广大消费者便宜买好货,不但是拼多多的追求,也是拼多多选择拼工厂的重要标准,这些品牌产品理念的核心关键词是‘够用就好’。

        工厂将产能聚焦一两款爆款产品上,做到极致性价比,并削减掉品牌营销费用,尽可能的压缩供应链成本,通过薄利多销满足更广大人群的需求。

         另类消费升级下的拼工厂 中国有几百个产业带,比如浙江温州是做鞋的、江西理文是造纸的,过去几年里,因为外贸订单的下滑,开工不足,机器使用率不足,开销成本变高等问题,单件商品的生产成本摊销也就不断上涨,导致它外贸卖出去的商品的价格在变高,在这种情况下,其实它的订单量会进一步变少。

        这是一个恶性循环。

        于是大多数工厂的策略开始转向内销。

        而内销会碰到最重要的问题是线下的渠道。

        中国线下渠道非常长,一、二线城市一直到六线城市。

        一线城市需要走沃尔玛、家乐福等渠道,这些渠道有非常高的进场费,账期要到9个月,卖不完还要强制退款。

        渠道流通的成本相当高。

        而这些痛点给拼多多带来了机会。

        达达告诉经济观察网,对拼多多来讲,主要策略是扎根产业带,寻找适合我们模式的‘拼工厂’。

        我们没有做一些非常知名的品牌,我们希望像植护、可心柔这样的爆款越来越多,同时在越来越多的行业中出现,以优质的商品、实惠的价格,服务于中国最广大人群的消费升级。

         达达介绍称,拼多多为拼工厂解决痛点的方案主要聚焦于三点: 首先,以商品为颗粒度,聚焦产能。

        一家工厂做10件商品和一家工厂只做1件商品,产能和成本开销差别非常大。

        以商品为颗粒进行产能的聚焦打造爆款,能够提高整体的生产效率,并降低调整生产线带来的成本。

        一个商品可能卖几十万单,上百万单,后续的所有包装、耗产统一定制也都只有一个规格,无需调整,非常简单。

        同时,需求的集中和成本的集约化,这让商家有信心去大胆备货。

         第二点,真正实现C2M。

        消费者需求直接反馈到工厂,工厂或者品牌在渠道零费用成本的情况下直接触达消费者。

         第三,低成本实现品牌化。

        一定意义上,可心柔和植护都是互联网品牌,大多数人可能没有听到这个品牌,但就规模来讲,已在行业居前。

        国内的品牌和代工厂最大的问题不是生产制造,而是品牌化营销。

        传统营销需要包装和广告投放,首先告诉大家公司是怎样的历史渊源,产品有多好,然后通过代言人和渠道的流量来实现销售转化。

        事实上,现在电商渠道的营销成本已经很高了。

        相较而言,拼多多可能是现今所有电商平台里面,营销成本最低的地方。

        拼多多没有任何进场费、佣金和广告费用。

        中间省出来的供应链的成本和营销的成本,让利消费者。

        消费者通过社交传播,形成口碑化的品牌。

         达达认为,传统电商的逻辑是搜索式的,路径通常是买流量—灌商品—催交易, 在这个链路中,商家需要花费大量成本购买广告位、关键词,用流量来转换交易额。

        而拼多多的采取的策略是‘商品力+消费接力’,同时强调消费者的主动分享自发传播让商品几乎实现零成本的转化成交。

        随着拼多多用户群体越来越大,App内形成自生循环,理论上商家可以直接触达的用户达到3亿。

         一定程度上,拼多多是最适合工厂型商家的平台。

        达达表示,未来拼多多将加大投入,与新生品牌共同成长。

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文章转载自:http://business.sohu.com/20180417/n535072567.shtml

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